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黑马基金胡翔:互联网下半场2B服务企业的成长路径
蜜宝来源:公司宝原创2017-11-06 16:38:55

当互联网进入下半场,当投资界在迷茫投资方向的时候,黑马基金已经在产业互联网和2B服务方向做了大量投资。昨天,黑马基金管理合伙人胡翔在B2B圈沙龙上做了关于2B服务企业成长路径的演讲,分享2B企业如何通过产品的标准化与在线化实现企业的规模化和品牌化发展。希望对各位创业者有所帮助。


B2B主要是两方面:2B交易和2B服务。2B交易一般跟具体产业结合,本质上是产业互联网的供应链改造,而2B服务就是相对通用的企业级服务,本质是在提升效率和降低成本。


背景:互联网进入下半场


现在大的环境发生很大变化,互联网进入下半场,中国的经济也在逐渐告别高速增长的时代,进入一个所谓的下半场。


流量红利结束,追求效率和成本优化。


很多人疑问,什么是上半场,什么又是下半场?拿互联网来讲,下半场很典型的是说用户红利、流量红利期过去了,整个经济也一样,以前高速增长的红利期已经过去了。


当有红利期的时候,赚钱是很容易的,基本上是市场驱动的,十年之前做电商,五年之前做移动互联网,整个用户基数在迅速增长,所以这是一个市场驱动的时间,但现在进入下半场红利期结束,赚钱就不是那么好赚了,那怎么办?就得要讲管理驱动,要去做效率的提升和成本的优化。




2B服务创业公司的成长路径:“四化”建设


企业级服务,对于企业来讲,核心是要把事情交给别人或机器来做,把事情做更好、更快、更便宜,这是企业级服务对企业端的价值。交给别人来做就是外包,交给机器来做可能是SaaS、软件这样一种机器化的工具。


站在创业者端,我提出了“四化”建设。这“四化”是我们看一个企业是不是很好的可资本化的重要判断。标准化、线上化、规模化和品牌化。连起来就是通过产品的标准化与线上化,实现业务的规模化与品牌化。


这四化是逐步递进的过程,从0到1阶段,第一个事情做的是要把产品或者是服务标准化,其次再尽可能的线上化。把这两件事情做好,我们认为你有可能走过了从0到1,把1给确立起来,然后才是后续的规模化和品牌化,是从1到100去做市场的这样一个动作,所以概括起来叫四化建设,是一个2B企业的成长的可行路径。


首先讲标准化,标准化在前端是指给企业的产品与服务要相对标准化,在后端是你内部作业流程、作业方式的标准化。标准化相对应的是个性化定制,个性和定制化适合做大企业,但是比较难成规模。


其次是线上化,以前在没有互联网的时候,当麦当劳做连锁的时候,首先就是标准化。后来麦当劳、沃尔玛这些公司也IT化了,他们是最牛逼的IT企业,所以第二步叫线上化或者是IT化,也包括前端和后端。后端就是他们内部的这架机器,用机器来管人、管事儿,这是线上化。前端,你的产品和服务的线上体现为SaaS产品或者是软件产品。


有了这样的基础,我们后面会进入到规模化和品牌化。


刚才讲的比较抽象,简单讲几个投过的项目。


 股书,他做的是个很传统的业务,就是员工股权激励该怎么做。传统上这种事情是找律师做的,一次性收费5万甚至更高。这家公司很重要的是把股权激励这个事情标准化,股权激励有多少步流程,每一步该怎么做,整套流程全把它标准化了。二是,线上化。把所有步骤开发成一个软件,放在互联网端,你们都可以注册进去,按照软件指引你第一步,你是个国内公司还是个VIE公司,第二步你应该做限制性股权还是期权,一步一步用机器来指引你,来把整个股权激励给做完。


我们中国每年几百万创业者,多数创业者都希望能够资本化,都需要做股权激励。但是可能没几个人做,就在于第一你不知道怎么做,第二是成本太高,所以门槛很高。股书把股权激励在线化做完,你可以DIY,就知道该怎么把股权激励给做下来。同时把成本降得太低,通过标准化和在线化,把企业服务成本大幅度降低,就有机会把潜在的市场打开。


魔方招聘,叫招聘流程网络化。很多做网络招聘的公司,更多是在做信息匹配,招聘业务还是需要在线下进行的,去约谈、去见面,业务的作业流程还是在线下的,线上只是完成信息的一个匹配。


魔方招聘做的是把招聘流程在线化,远程面试,对于你的求职者的各种考核,包括一些技术人员的考核工具,都在线化,这样就可以非常高效的进行面试,当然可能后面还要在线下见面,但是你已经完成了面试的筛选工作。通过移动端视频面试这种方式,把整个面试的效率提高了很多。


V.photos,是做摄影服务的,但是摄影服务怎么变成2B服务的呢?今天我们在做活动,后面也有照相机在给我拍照,我也被拍过很多商务照,但是我拿不到,等我拿到的时候也不知道是什么时候了。


这家公司就把摄影服务云端化,什么意思?这一边在拍,有个小盒子马上把你的照片转到云端,有后台人员帮你选片、PS,立马发出来,我就可以上平台即时拿到照片。


一看又高端又大气,赶紧发朋友圈吧。所以摄影服务云端化,通过这样的在线化动作,一下升级了摄影服务。


公司宝,做的业务也很普通,帮人家开公司,工商注册,这种业务太小、太传统、太分散,那怎么办?


首先也是说标准化,他做的每一项服务,首先把服务流程拆得非常细,做好规定动作,不管是工商服务还是财税服务又或是商标注册,还是法律咨询。


第二步是线上化,员工端把作业流程线上化,每做一个动作都是手机端来指引你。在这样一个基础上,他们就把一个原本很传统很区域型的业务可以跨区域、跨业务发展,因为它平台化了,既可以给自己不同区域的员工用,也可以给合作伙伴用,同时可以在平台上不断新增业务,用同样的一套体系来扩展业务。


所以,通过标准化和线上化的动作,就可以令企业规模化,跨业务、跨区域的发展,最后是品牌化。


以前讲2C要做品牌,因为线上传播流量是最贵的,所以如果我烧钱做出品牌来,你们可以直接到我们的网站上来,而不需要把钱交给百度,而2B业务,我们要的是在产业里面的影响力,很少做成品牌。


我们以前建立的是在比较狭窄领域的品牌影响力,但是当我把前面三个动作做完之后,就可以把品牌化做得更广泛一些,因为我的企业客户基数毕竟是不一样的。这就是“四化”建设,从标准化、线上化到规模化和品牌化。


几个关键指标


在从0到1这个阶段,要做的事情是把产品立起来,没有这个1,0再多0也不顶用,所以要做产品成熟度的测试。这里面有很多量化指标,我们讲最核心的。


(1)客户转化率。你一个销售人员一天跑十家,有几家愿意用你,是免费尝试还是付费,这都是转化率的问题。


(2)客户流失率。不管是免费体验还是直接付费,追踪一下反馈,客户流失率太高的,说明你这个产品是立不起来的,所以还没到做市场的阶段,还要做产品的优化和提升。


从1到N的阶段要开始做市场、做规模了,这里面也有几个关键的指标。


第一是客户价值(包括客单价与生命周期)。因为我们都知道获取一个B端客户不容易,希望一旦获取了不要流失,他的寿命周期可能会延长到五年、十年,价值会非常非常大。


第二是客户获取成本。2C用户获取成本越来越高了,2B的客户获取成本不是说比2C便宜,而是说要跟客户价值对比,客户价值总体来讲2B会比2C要高很多,一个2C的用户生命周期加上他的客单价可能就是几百块钱,但是一个2B级企业客户的价值,可能是几千块到几万、几十万。如果客户价值和客户获取成本的比值是1比1,这个就不值得去做,我们希望比值越高越好,比如说3比1或者是4比1,在这个过程中不断的优化,如果达到3比1的比例,基本上就可以做市场投放了。


第三是客户留存率。代表的是客户满意度的问题,这个在长期来讲会非常关键,影响企业最后能到多大的规模成就多大的价值。


几个问题


企业级服务一般会遇到这些问题,是大家经常关心的。


>>>>To 大B VS To 小B


这个问题的本质是销售导向还是产品导向。如果就是要做业绩,那找大企业是最合适的,单子大收入高,但是这种大企业客户数量可能比较少,而且有不稳定性,一旦丢了,对你财务影响不利。而面向小企业,就是把你的产品做好,转化率做好,而不是拼BD能力。


对于我们做投资的来讲,我们希望你这个企业能更资本化,所以我会更倾向于“2小B”的方式发展,用互联网化工具去覆盖大量客户,不像2大B说我做十家客户就行了,2小B你有机会服务上千、上万、十万的企业,你的企业价值也会很高。


>>>>收费 VS 免费


这个问题我有个观点是“从免费到收费很LOW,从收费到免费很高级”。在消费互联网领域有一种商业模式叫“羊毛出在猪身上”,所以以前2C的产品先用免费把用户人头圈起来,想的是从增值服务来赚钱,所以这叫从免费到收费。但是在企业级服务领域,我认为之前这套可能不太行,必须得是先收费的方式去做,通过收费来去确定你的服务对于客户有没有价值。


但是怎么说从收费到免费很高级呢?因为本质上软件都是可以免费的,所以当我从收费变成免费了,那隐含的含义就是你已经非常非常牛逼了,你已经平台化了。我不是说直接免费,原来是半年一千块钱,当我有了十万付费用户的时候,我会发现我其实已经不依赖于这条线赚钱了,平台化之后,我可以用其他的线赚钱。


但是在企业级服务的这样一个市场里面,我认为这套可能不太行,必须得是先收费的方式去做,通过收费来去确定你的服务对于客户有没有价值,通过收费能够驱动你的销售人员包括你的代理能不能销售推广。


>>>>快 VS 慢


这个其实也跟企业所处的阶段有关系。从0到1阶段,在市场上你是慢的、收敛的,你有资源也不要用,因为这个阶段核心是要把产品的迭代和打造给快速做完,所以“快”是指内部,产品尽快做出来,半个月、一个月把最小可用化的demo或者是服务模型做出来,迅速投放到有限的市场做测试,然后就看成熟度测试,转化率到不到。如果转化率太低是什么问题?迅速回去做调整,把产品做升级、做迭代,所以这是从0到1的阶段。


一旦把你的1给确立了,你要从1到10,从1到100,这个时候我会希望你舍命狂奔,跑马圈地,抢人、抢钱、抢资源,让自己成为这个领域的标杆。


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